« Je connais ma concurrence. »

Vous savez qui sont vos concurrents. Mais savez-vous où vous vous situez face à eux ?

Au programme de cette édition #5

• Pourquoi votre vrai concurrent n'est pas (seulement) le restaurant d'en face.

• Comment lire votre position réelle sur le marché : réputation × prix.

• Choisir sa position plutôt que la subir — sans s'aligner ni casser les prix.

« Ma concurrence ? Je la connais par cœur. » C'est ce que me répondent presque tous les restaurateurs. Et c'est vrai : vous savez qui est ouvert dans votre rue, qui fait quoi, qui a baissé ses prix le mois dernier.

Mais connaître le nom de vos concurrents, ce n'est pas connaître votre position face à eux. Et c'est cette position — pas leurs noms — qui décide si un client pousse votre porte ou la leur.

Avant d'entrer dans le vif, gardez une question en tête : pourquoi un client viendrait chez vous, plutôt qu'au resto d'à côté ? On en reparle plus bas, pour notre exercice de la semaine.

Votre vrai concurrent n'est pas (seulement) le resto d'en face

Quand on dit « concurrence », on pense au restaurant d'à côté. C'est une vision trop étroite.

Votre vrai concurrent, c'est tout ce qui capte le même budget et la même envie qu'un repas chez vous : la livraison, le rayon traiteur du supermarché — qui monte en gamme à vue d'œil, on en parlait la semaine dernière — et, le plus redoutable, rester chez soi.

Et le terrain de jeu n'a jamais été aussi encombré. Selon Gira Conseil (Étude Restauration 2024), la densité du parc atteint un niveau historique : 1 restaurant pour 168 habitants en 2024, contre 1 pour 238 il y a vingt ans. Jamais la restauration n'a été aussi accessible… ni aussi concurrentielle. Conséquence directe : l'emplacement ne suffit plus à faire venir les clients.

Votre position, ça se mesure

Dans un marché aussi dense, la vraie question n'est plus « qui sont mes concurrents ? » mais « où est-ce que je me situe face à eux ? ».

Cette position tient en deux axes, et deux seulement :

• Votre réputation — ce que le marché dit de vous (votre note, vos avis).

• Votre prix relatif — non pas votre prix absolu, mais votre prix comparé à ceux qui visent les mêmes clients, catégorie par catégorie.

Croisez les deux, et vous obtenez votre place réelle sur le marché. La plupart des restaurateurs la devinent à l'instinct. Presque aucun ne la mesure. Or sans la mesurer, on ne sait pas si on est trop cher pour sa réputation — ou, c'est fréquent, trop bon marché pour elle.

Comparer ses prix de ventes et la perception de valeur des clients pour identifier sa position

On choisit sa position, ou on la subit

Voici ce qui se passe quand on ne la choisit pas : le marché choisit à votre place. Et la position qu'il assigne par défaut est la plus dangereuse — « à peu près comme les autres, mais un peu plus cher ». Ni assez différent pour qu'on vienne exprès, ni assez bon marché pour gagner sur le prix. Le no man's land.

On ne bat pas une densité de 1 pour 168 en étant légèrement moins cher que le voisin : il y aura toujours moins cher. On la bat en étant clairement le bon choix pour un certain client — une réputation et un prix qui se tiennent, et une raison nette de venir chez vous plutôt qu'à côté.

Comparer les avis pour identifier les points forts du concurrent

Et le plus efficace n'est pas de chercher à le battre partout — c'est de repérer l'axe où il est faible, et de le posséder. Les stratèges appellent ça la loi de l'opposé (Al Ries & Jack Trout, Les 22 lois du marketing) : on n'affronte pas un concurrent fort sur son terrain, on gagne là où il est vulnérable. S'il est imbattable en cuisine mais lent et impersonnel en salle, votre position, c'est l'accueil et le rythme — pas une carte qui imite la sienne.

Choisir sa position, c'est donc trancher : sur quelle catégorie puis-je monter mes prix parce que ma réputation le justifie ? Où est-ce que je tiens pour sécuriser ma marge ? Où est ma place idéale ?

Choisir sa position en se basant sur des faits concrets

« Pourquoi vous, et pas le voisin ? »

Dans un marché à un restaurant pour 168 habitants, c'est la seule question qui compte vraiment. Vos clients se la posent — consciemment ou non — chaque fois qu'ils choisissent où aller.

Si vous avez une réponse claire, votre position est choisie. Si vous n'en avez pas, elle est subie — et chaque mois sans réponse, c'est un peu de terrain cédé à ceux qui, eux, ont choisi.

Vous n'avez pas ouvert votre maison pour être « un parmi 168 ». Reprendre la main sur votre position ne demande pas de tout changer. Ça commence par la regarder en face.

L'exercice de la semaine (5 minutes)

Comme promis, on y revient — la question du début. Répondez-y maintenant, en une phrase, sans jargon : pourquoi un client viendrait chez vous plutôt qu'au restaurant d'à côté, plutôt que de commander, ou de rester chez lui ?

Si la réponse vient tout de suite et tient en une phrase nette, votre position est claire. Si vous hésitez, ou si la seule réponse est « parce que c'est bon » (tout le monde dit ça), c'est le signe qu'elle mérite d'être choisie, pas subie.

Léo Guarneri

Ex restaurateur et fondateur de Afoodi.io l'outil de performance de menu qui fait progresser le CA de 8% et la marge de 2 points.