« Monter un prix, ça ne s'explique pas. »

Dans la restauration, on monte ses prix en silence. Est-ce vraiment la meilleure justification ?

Au programme

• Pourquoi le silence sur vos prix n'est jamais neutre — et ce que le client comble à votre place.

• Comment expliquer un prix sans tomber dans le piège qui se retourne contre vous.

• L'exemple d'une réussite française qui ne cache jamais son prix — et un exercice de 5 minutes pour raconter le vôtre.

Parlons d'un tabou.

Dans notre métier, on n'explique jamais ses prix. On les augmente en silence, discrètement, en espérant que le client ne verra rien.

Il voit tout. Et ce que vous ne lui dites pas, il se le raconte tout seul — presque toujours en votre défaveur.

Entre 2021 et 2023, les prix en restauration ont grimpé d'environ 10 % (INSEE). Les vôtres aussi, sans doute — vous n'aviez pas le choix, l'addition de vos fournisseurs a explosé avant la vôtre. Mais soyons honnêtes : les avez-vous expliqués, ne serait-ce qu'une fois ? Ou augmentés en silence, comme presque tout le monde ?

Ce silence a un coût. C'est le sujet de cette édition.

Gardez une question en tête : la dernière fois que vous avez monté un prix, qu'avez-vous dit à vos clients ? On y revient plus bas, pour l'exercice de la semaine.

Votre silence n'est pas neutre

Quand vous augmentez un prix sans un mot, vous laissez un vide. Et le client déteste le vide : il le comble, avec sa propre histoire.

Son histoire par défaut, ce n'est pas « le beurre a pris 20 %, c'est normal ». C'est « ils en profitent ».

Utpal Dholakia, professeur de marketing, s'est penché sur la façon dont les clients réagissent aux explications de hausse de prix. Une réaction, rapportée dans son analyse, résume tout : face à un commerçant qui justifiait sa hausse par « la demande, le marché », un client tranche — « ça, ce n'est pas une défense, c'est un aveu ».

Le silence laisse le client écrire cette phrase à votre place. Une mauvaise explication l'écrit pour lui.

Expliquer, oui. Mais pas n'importe comment

Car toutes les explications ne se valent pas — et certaines aggravent le mal.

L'explication « technique » est la pire : « c'est la demande », « c'est le marché », « comme les compagnies aériennes qui ajustent leurs tarifs ». Le client n'y entend pas une raison, il y entend un calcul. Vous ne vous défendez pas : vous avouez que vous optimisez sur son dos.

L'explication « on investit pour mieux vous servir » ne marche guère mieux : ça sonne comme un argument marketing, et le client débranche.

Ce qui reste, c'est la seule chose qu'on ne peut pas simuler : la vérité concrète. D'où vient le produit. Qui le prépare. Ce qu'il y a vraiment dans l'assiette. La frontière entre expliquer et manipuler, c'est la sincérité — et le client la sent en une seconde.

L'exemple de ceux qui ne se taisent jamais

Regardez Big Mamma. On peut aimer ou non, mais leur réussite — 24 restaurants, cinq pays — tient en partie à une chose : ils ne cachent jamais leur prix, ils le racontent, sans arrêt.

Ils vont chercher leurs produits chez près de 200 petits producteurs italiens, en direct, sans intermédiaire, avec leur propre logistique. Tout est fait maison. Et ils le disent, partout : sur la carte, dans la salle, dans chaque interview. Le client ne se demande pas « pourquoi ce prix ? » — il a déjà l'histoire.

Leur cofondateur, Tigrane Seydoux, le formule mieux que personne : « Je veux qu'un client qui paie 20 € ait l'impression que ça en valait 40. » Ce n'est pas facturer cher. C'est raconter la valeur, pour que le prix devienne évident.

Vous n'avez pas 200 producteurs ni une logistique en propre. Mais vous avez une histoire vraie : un fournisseur que vous avez choisi, un plat qui prend deux jours, un geste que personne ne voit. Elle ne demande qu'à être dite. C'est un travail qu'on mène avec Jonathan, mon associé : analyser la donnée en détail pour mettre des mots justes sur ce qui, chez vous, vaut son prix.

Big Mamma 2025

Vous n'avez pas monté vos prix pour arnaquer qui que ce soit

Alors pourquoi le taire ?

Le silence, vous l'avez cru prudent. Il était coûteux. Chaque carte qu'un client parcourt sans comprendre ce qu'il y a derrière vos prix, c'est une occasion perdue de le convaincre — et un doute qui s'installe à votre place.

Reprendre le récit de votre prix, ce n'est pas vous excuser. C'est refuser qu'on vous prenne pour un profiteur, alors que vous êtes un artisan. C'est reprendre la main sur votre propre valeur.

Vous n'avez pas besoin d'une campagne. Juste de recommencer à dire, simplement, ce que vous faites — et pourquoi ça vaut ce que ça coûte.

Votre exercice de la semaine (5 minutes)

On y revient — la question du début. Prenez le dernier prix que vous avez augmenté. En une phrase, sans jargon et sans vous excuser : qu'est-ce qui, dans ce plat, justifie ce prix ? Le produit, le temps, la main, l'origine ?

Si la phrase vient facilement, elle a sa place sur votre carte, ou dans la bouche de votre équipe. Si elle ne vient pas, ce n'est pas votre prix le problème — c'est qu'on ne vous a jamais appris à le raconter.